Sinais de um novo consumidor


05/09/2014

No artigo deste mês, Mauro Pacanowski, professor da FGV e da UFRJ das matérias de Marketing Farmacêutico e Comunicação com Mercado, além de mestre em Direito Empresarial, fala sobre um tipo de cliente que está entrando numa farmácia “chique” pela primeira vez e tem novas aspirações de consumo. Como conquistá-lo para sua loja?

Muitas farmácias acreditam que a beleza da loja, sua arquitetura, o layout, a iluminação, equipamentos e mobiliários modernos, além da educada e cativante forma de atendimento, afastam os consumidores das classes mais populares, porque estes modelos de lojas são associados a preços mais altos e inacessíveis à maioria. Baseados nessa premissa, muitas farmácias insistem em estratégias de marketing em que apostam em cores fortes, área de vendas sem cuidado estético, pouca organização nas gôndolas, iluminação deficiente, escolhas aleatórias, pouco sortimento e marcas desconhecidas, além de repetirem fórmulas de comunicação, abordagens e chamadas sempre iguais, com pouca criatividade e utilizadas pelos mais diversos tipos de varejo e piegas, como “mais barato só aqui”, “realize seu sonho”, “do jeito que você queria”, “você merece o melhor”, etc. Esquecem que estão tratando com um publico que acabou de ascender a nova classe e deseja celebrar essa migração. O acesso ao consumo para esse grupo é mais do que inclusão social - tem sabor e significado de vitória e sucesso, realização pessoal e profissional.

O que eles querem agora?

Durante a primeira década deste século, especialistas na área de pesquisas de identificação e conhecimento dos hábitos e atitudes das classes mais populares apontaram que o desejo principal desse grupo era a inclusão social. Mas, em termos de utilização de ferramentas de comunicação, já passamos da fase em que a inclusão era o apelo principal. Estamos caminhando para um patamar onde o processo identificável é denominado de “distinção”. Consultando o dicionário, podemos definir o termo como ato ou efeito de distinguir,diferença, qualidade distintiva, preferência, prerrogativa, exceção, honra concedida a alguém, nobreza de porte. A nova classe média não gosta nem quer ser identificada como sem recursos e fora da faixa de consumo. Pelo contrário, precisa se sentir poderosa e apta a satisfazer todos os seus desejos, dos mais simples aos mais diferenciados. Nesse recente processo de imigração, a nova classe média passou a evitar as marcas que são percebidas como emblemáticas das classes baixas. Por isso, é fundamental que as farmácias que desejam conquistar esse consumidor estejam atentas às transformações desse publico e conquistem o novo cliente com base nos valores que inspiram e motivam esse segmento -- um novo alicerce, no qual mercadorias se tornem desejos e oportunidades de compra.

Compra inteligente

Observamos em pesquisas qualitativas analisadas recentemente o tom de reserva e desdém dos consumidores dessa nova classe média em relação às marcas que são percebidas como de segunda e terceira linhas. Alguns hábitos e valores que eram observados anteriormente, como o “compartilhamento”, ou seja, um agrupamento de pessoas que vão às lojas juntas para comprar produtos que usarão em conjunto, prática comum nas classes baixas, vêm sendo abandonados. É hora de privilegiar e valorizar a maior privacidade na hora de compra. Se nas classes mais baixas o consumo era caracterizado como familiar, na nova classe média há a conquista do consumo individual e personalizado. As mulheres, antes preocupadas em priorizar a família, agora estão mais atentas ao consumo para elas próprias. Estão mais vaidosas, buscando, pela aparência e atributos físicos, maior reconhecimento social. O consumo consciente, que para a classe média tem um significado bastante diferente daquele que remete ao consumo sustentável ou engajado, é tratado nesse caso como sinônimo de compra inteligente, ou seja, saber comprar, ser mais exigente, avaliar melhor as condições de compra e lutar pelos direitos de consumidor. Não é à toa que, numa amostra realizada na cidade de São Paulo, com diferentes consumidores, 65% deles pertencentes à classe C e 25% às classes D e E, recorreram ao PROCON por se sentirem lesados ou mal orientados em diversas aquisições.

Avião e farmácia

Em muitas ocasiões, é a primeira vez que integrantes da nova classe média entram numa farmácia em busca de afirmação e demonstração de poder embutidas em algum produto ou marca ascendente – assim como viajam de avião e se interessam por maior tecnologia e mais sofisticação. Para eles, é um novo mundo que se abre. Nessa fase, precisam ser conduzidos para melhor usufruírem dessas novidades, de modo a não sentirem temor e hesitação na hora da compra -- que algumas vezes demonstram, não porque não se identificam com essas categorias, mas porque têm receio do erro, do vexame de uma má escolha. Por esse motivo, alguns pontos de venda já se destacam na orientação para esse novo consumidor – por exemplo, através de materiais, como catálogos, folhetos e tablóides, com dicas e orientações de produtos para diferentes usos e fins, com linguagem fácil e simples, objetivando interagir e inspirar o “novo” consumidor que, de sua parte, se percebe mais independente. É o momento de ensinar e instruir para consumir. Com a economia estável e mais acesso ao crédito, as pessoas estão frequentando mais as lojas e buscando mais incentivos para consumir produtos que falem de beleza, praticidade e bem-estar de forma mais intimista e carinhosa. Uma personagem emblemática dessa nova classe em ascensão era a vendedora porta a porta de cosméticos. Ela utilizava a intimidade e o relacionamento pessoal com a futura cliente para alavancar “desejos”. As farmácias, naquela época, não foram sensíveis ao avanço do item cosmético como forte segmento de vendas. Por isso, as empresas fabricantes e as revendedoras de porta a porta proliferaram e conquistaram uma fatia considerável de mercado. Agora é o momento de não perder o bonde da história novamente. Farmácias que não percebem as mudanças não ascendem nem interagem com esse “novo” consumidor, que erradamente é tipificado como “não capitalizado” ou de menor poder aquisitivo. Afinal é importante que as farmácias reconheçam os sinais de prosperidade que identificam a “nova” classe média.

As oportunidades batem à nossa porta diariamente e precisamos estar atentos e reconhecer os sinais das mudanças produzidas pela horizontalidade da divisão de renda e aprender de que forma conquistar seu espaço na captação da atenção, interesse e desejo de uma classe socioeconômica que veio para ficar e se expandir.

Ao abrir a porta pela manhã, perceba o que se passa à sua volta e convoque sua equipe para entender que um consumidor de elite busca exclusividade -- mas o consumidor popular busca saber mais sobre determinado produto, seu funcionamento, uso e benefícios, ou seja, precisa de uma bússola orientadora. Afinal, ele é um marinheiro de primeira viagem. Não só olhe -- mas veja atentamente para não perder a próxima venda.

 



◂ VOLTAR