Quem é o dono do negócio?


16/05/2014

Neste artigo, Mauro Pacanowski, professor da FGV e da UFRJ das matérias de Marketing Farmacêutico e Comunicação com Mercado, além de mestre em Direito Empresarial, fala sobre as novas demandas do consumidor de farmácia. E a importância de ouvir e levar em conta eventuais queixas sobre o serviço prestado por sua farmácia

A interessante pergunta do título desta matéria foi formulada na semana passada por um consumidor a um balconista de farmácia, após uma breve discussão sobre o péssimo atendimento que recebia. Ao pedir determinado medicamento, o balconista simplesmente disse que estava em falta e virou as costas. O consumidor ficou falando sozinho. Será que se o proprietário do estabelecimento estivesse lá, naquela hora, para orientar o balconista e se desculpar pelo ocorrido, o consumidor aceitaria e entenderia a situação? Talvez. Mas, se não estivesse, o proprietário – seja ele farmacêutico ou não – sairia perdendo. Pois se o consumidor for mal atendido e não falar com ninguém antes de ir embora, isso jamais chegará a quem de direito -- e, portanto, não tendo reclamações ou queixas, o estabelecimento vai bem, obrigado. Quanto engano. Quanto mais as reclamações se tornarem explícitas, mais oportunidades terá o proprietário de treinar e capacitar seus colaboradores. Infelizmente, alguns fogem das queixas - ou simplesmente as “arquivam”, sem resposta - e portanto perdem consumidores a rodo. Uma historia real se passa diariamente nas farmácias: depois de um péssimo atendimento, o cliente não reclama, vai embora e nunca mais volta. A concorrência agradece.

Dois tristes exemplos

E não pensem que é na pequena e média farmácia que isso acontece -- mas em qualquer farmácia, mesmo nas mais poderosas. Se não há comprometimento, entendimento, relacionamento entre patrão e empregado, também não existe perante o consumidor, pois este recebe o reflexo do que acontece naquele ambiente carregado. O empreendedor muitas vezes está ocupado com outros afazeres e negligencia o principal: o consumidor. Mas espere aí. Como relegar a segundo plano seu maior patrimônio? Alguma coisa está errada. Dois personagens são lembrados quando se tenta delimitar o período em que o consumidor passou a ser o centro das atenções - afinal, é ele que compra aquilo que comercializamos. O término da época caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a clientela foi indiretamente produzida por empresários como William Vanderbilt, o famoso autor da frase “o público que se dane' - proferida ao ser inquirido por um repórter sobre o que dizer às pessoas envolvidas num grave acidente com uma composição de sua estrada de ferro. E Phineas Barnum, proprietário do Circo Barnum, considerado o príncipe da mistificação e o símbolo de uma época ao afirmar: “A cada minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele”. São tristes, mas pedagógicos exemplos, de como desprezar o consumidor. Ao contrário dessas figuras, o empresário envolvido com atividades relacionadas ao varejo farmacêutico precisa adequar-se a um perfil arrojado e comprometido com a evolução acelerada de um setor altamente disputado por concorrentes nem sempre fáceis de serem vencidos. É aconselhável de início uma autoanálise para se verificar a situação atual do negócio frente a esse conjunto de características - e identificar oportunidades de desenvolvimento. Pode-se dizer que o consumidor brasileiro ainda não tem consciência da importância de fazer valer seus direitos e, portanto, seu silencio diante do mau atendimento faz com que o empresário deixe de enxergar o ato de reclamar apenas como uma forma de chateação. Ao contrário, a reclamação deve ser encarada como uma excelente oportunidade de prestar um melhor serviço e poder identificar na crítica uma boa oportunidade de crescimento. E o que é melhor: a reclamação estará vinda diretamente do seu público alvo, o que tem um grande valor.

Não reclama por quê?

Mas por que, enfim, o publico não reclama? Algumas respostas possíveis:

Porque teme passar por situações constrangedoras.

Porque não quer ser visto como "chato".

Porque reclamar dá mais trabalho do que deixar o problema como está.

Porque acredita que uma reclamação isolada não é capaz de gerar resultados.

O consumidor nunca falou tão alto

Pense no seguinte: não fossem as reclamações de um grande número de pessoas sobre determinado serviço não teríamos alcançado alterações importantes nas leis, não teríamos os processos atualizados, não teríamos capacitado nossa equipe e conscientizado o farmacêutico de sua prestimosa função, sequer a existência do conjunto de diretrizes criado exclusivamente para defender o consumidor, como é o caso do Código de Defesa do Consumidor. Diante desse cenário, faz-se necessário gerar uma reflexão sobre quem tem conduzido as regras de negócios e o relacionamento com os seus respectivos consumidores, e da redefinição do perfil profissional para sua farmácia. Uma vez que as mudanças estão acontecendo no cerne de nossa sociedade por que os serviços de atendimento ao consumidor ganharam tanta importância nos últimos anos? Existe uma clara mudança de tendência nos últimos anos. O consumidor nunca falou tão alto quanto agora. Historicamente, não foi fácil para os consumidores expressar sua voz. Com as novas tecnologias da informação, existe uma audiência com meios para expressar suas opiniões. A consequência é que, agora, as farmácias precisam abrir seus ouvidos e administrar um número sem precedentes de canais em que os consumidores possam falar sobre ela. É preciso se comunicar abertamente com o consumidor. Seja franco, peça desculpas, ouça as queixas. O empresário deve se propor a ajudar esse cliente no que ele precisar e mostrar que a farmácia começou a levar a sério o relacionamento com seu público. É muito importante que seja percebido que os consumidores são veículos de marketing. Eles serão os “verdadeiros” proprietários da marca e os responsáveis por conduzirem seu negocio para sucesso ou fracasso.



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