CONCORRÊNCIA NO VAREJO


25/03/2014

 

 

 

Preço é e sempre foi fator determinante no varejo e nas farmácias não é diferente. O consumidor dá preferência para quem oferece as melhores condições

 

Foi-se o tempo em que, para pesquisar preços, era preciso sair de casa, com um caderninho na mão, percorrendo o varejo até encontrar o lugar que oferecesse a melhor condição de compra. Hoje, sentado à frente do computador, o consumidor tem em mãos não só o preço mas também a possibilidade de receber o que precisa em casa e com frete grátis. Essa realidade tornou o fator preço ainda mais importante para o varejo. 

 

A concorrência está cada vez mais ampla não apenas entre o segmento, mas também entre os canais de vendas e, portanto, para conquistar o consumidor tem de ser competitivo. A gerente de projetos de consultoria 

 

o preço do produto e, nesse momento, ele se torna determinante porque o consumidor não tem nada além para colocar na balança. No Brasil, a farmácia se focou tanto em ser mais barata e todas entraram em uma guerra de preços que é insustentável a longo prazo e o consumidor adquiriu a cultura de sempre pedir descontos e reclamar do preço, assim será necessário ressaltar os benefícios oferecidos pela loja para conquistar os clientes”, avalia. 

 

 Margens e preços 

 

Melhorar as margens no canal farma é um grande desafio. Em todo o varejo, torna-se cada vez mais necessária a busca por produtividade. “Melhorar índices de produtividade por funcionário e por metro quadrado de loja – considerando-se preços de aluguéis cada vez mais altos em virtude de valorização imobiliária – é o caminho para reduzir custos e ampliar margens.

 

Além disso, explorar adequadamente categorias de higiene e cosméticos, que possibilitam margens maiores, é também uma alternativa para equilibrar margens enxutas de medicamentos, assim como investir na exposição de produtos dessa categoria de conveniência pode melhorar significativamente os resultados”, avalia Laís Bissordi, da GS&MD.

 

 

No Brasil, o preço dos medicamentos é regulado pelo governo. A Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED) da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) estipula o preço máximo ao consumidor e o reajusta uma vez ao ano. “Assim, o varejo farmacêutico trabalha, na prática, não com a decisão de preço, mas sim de desconto”, explica Tatiana Ferrara Barros. A consultora ainda ressalta que cada loja deve ter uma estratégia de precificação diferente dependendo do local em que a drogaria está inserida.

 

“O giro dos produtos é diferente de um bairro para outro e até mesmo lojas na mesma rua podem ter públicos diferentes, assim é preciso adaptar as táticas de precificação ao consumidor. Além disso, o preço auxilia no posicionamento da empresa, assim deve-se escolher com cautela os níveis de descontos para cada categoria de produtos”, diz.

 

Tatiana reforça que, para encontrar o equilíbrio entre preços competitivos e lucratividade, é importante comprar bem os produtos para a empresa, trabalhando a negociação com os fornecedores. “Em segundo, para melhorar a margem, é necessário se diferenciar da concorrência, ou seja, agregar benefícios aos produtos oferecidos para que não seja tão necessário trabalhar altos descontos. Outro caminho para a diferenciação é aumentar o mix de serviços farmacêuticos oferecidos”, diz. 

 

 

Como em medicamentos a “briga” é apenas por descontos, as farmácias e drogarias devem avaliar frequentemente o portfólio de produtos versus o potencial de consumo da loja, região e também do seu cliente. Segundo a professora do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/Fia), Teresa Cristina Zanon, é necessário que se faça o acompanhamento constante da concorrência para evitar uma reação inesperada de redução de margens com o objetivo de se manter competitivo com alguma categoria de produto.

 

“Também é importante desenvolver parcerias com as indústrias para promoções e campanhas através de um calendário promocional. O varejo, ao realizar uma previsão de vendas dessas categorias aliada ao gerenciamento dos estoques, alcançará uma eficiência melhor em suas compras e melhores margens a serem aplicadas aos seus produtos, promoções ou serviços”, orienta. 

 

 Ações valiosas

 

Para oferecer descontos sem perder a lucratividade, a professora Teresa Cristina Zanon sugere que a loja tenha uma gestão financeira e operacional adequada ao seu negócio. “O planejamento das promoções colabora para aproveitar as oportunidades de preço, prazo, volume de produto, entrega planejada e investimentos que o mercado oferece. O varejo exige movimento constante para atrair e atender bem o seu cliente com: a) o produto certo no lugar certo; b) preço competitivo e c) qualidade no atendimento”, indica. 

 

Dispor de indicadores de desempenho para a correta gestão de margens e estoques é cada vez mais importante, segundo os especialistas. “Os produtos da categoria destino (aquela que atrai o cliente para a loja e determina a imagem do varejista perante o consumidor) requerem mais atenção. É necessário que tenham preços atrativos. Porém, eventuais descontos nesses produtos precisam ser compensados em outras categorias. Deve-se trabalhar com margens ponderadas entre as categorias, para que se atinja o objetivo de lucratividade desejado”, diz Laís Bisordi. 

 

Um aspecto não menos importante, que possui um peso significativo na decisão de compra, é o atendimento. “Investir em diferenciação no atendimento é fundamental. Ter equipes preparadas, com profundo domínio da oferta de produtos, que saibam compreender necessidades e dispensar um atendimento eficiente e acolhedor, pode ser fator-chave no competitivo mercado de farmácias”, orienta. 

 

Como oferecer desconto sem perder a lucratividade

 

• Determinar o público-alvo da farmácia. Escolher o público que se quer atingir e fazer ações focadas nesse público.

 

• Determinar qual é o objetivo de se dar o desconto (formação de imagem, aumentar o giro de um produto, trazer fluxo para a loja, entre outros).

 

• Escolher as categorias que podem atingir o objetivo pretendido.

 

• Utilizar corretamente a ferramenta de oferta de preços, ou seja, uma promoção deve ter data para início e término a fim de causar senso de urgência de compra.

 

• Verificar se, mesmo dando desconto, o preço final cobre o custo da mercadoria, ou seja, se o desconto não está dando prejuízo.



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